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如何用舆情监测系统对品牌价值量化评估?(实用版)

发布时间:
2024-02-04 11:16 作者:MsTang 浏览次数:476分类: 精品报告

市场、品牌、运营该如何对品牌的价值进行量化评估呢?一场线上活动、一次线下活动、一场跨界联名等等,促成了品牌的传播,但是如何把这些品牌传播的效果进行量化呢?今天阿识将和大家一起来探讨:如何利用舆情监测系统来量化品牌的价值!

随着互联网逐渐成为社会生活基础性设施,消费者注意力转移至线上,线上成为品牌营销必争之地。而互联网因为本身的特性,使得品牌投放的数据更加容易被追踪到,从而获得对品牌更清晰的量化评估。

一、品牌偏好线上营销

据CNNIC统计,截至2023年6月,用户规模排名前五的互联网应用类型为即时通信、网络视频、短视频、网络支付和网络购物,以上类型的互联网应用使用率均在80%以上。

2022年中国网络广告市场规模达10065.4亿元。2023年规模预计可达11368.6亿元,同比增长率或将提升至12.9%。2022年增速最高的细分类别为短视频广告,作为当下最受欢迎的内容载体之一,短视频逐渐成为多数广告主青睐的主要传播形式。

根据一份公开的调研报告显示,在2024年的营销规划中,将七成以上预算投入到线上营销的企业占比提升至41.7%,线上营销被置于更为关键的地位。被调研样本所选择的TOP5营销目标中,产品推广、提升品牌知名度与提升品牌好感度位列前三,其中所有企业都将产品推广作为线上营销主要目标之一。以新品、爆品为主的产品推广被企业看作是发掘新机会、突出重围的必要手段,同时品牌知名度和品牌好感度等与品牌建设相关的目标仍是线上营销过程中的重要发力点。 


二、为什么要对品牌进行量化评估

而不论制定品牌营销计划还是验证品牌营销的效果,都需要阶段性的对品牌进行评估,才能更明确的了解品牌当前的一个情况。对品牌进行评估的意义包括:

1、指导品牌发展方向:

评估可以帮助品牌了解自身的优势和劣势,从而指导品牌未来的发展方向和策略调整。

2、提高品牌价值:

评估有助于发现品牌的潜在价值和潜在风险,帮助品牌提升市场竞争力,提高品牌的商业价值。

3、提升顾客忠诚度:

评估可以帮助品牌了解顾客对品牌的认知和态度,及时发现问题并改进,从而提升顾客满意度和忠诚度。

4、驱动营销活动:

评估可以为品牌提供市场数据和消费者观念,从而指导品牌设计更加有效的营销活动和策略。

5、促进品牌创新:

评估可以帮助品牌了解市场和消费者的需求,从而激励品牌进行创新和改进,保持市场竞争力。

6、了解竞争对手

通过自身和对竞争品牌的量化评估和对比,可以了解到自身的优劣势、与竞争对手的差距,这有助于在品牌规划中明确自身的独有竞争力,从而赢得更多的市场。


三、如何利用舆情监测系统对品牌的价值量化评估?

要完成对品牌的量化评估,我们可以通过多种手段去了解,比如搜索引擎、电商后台数据等等,一般一个平台只能提供某一方面的数据,对于宏观上的数据可能需要一些专业工具。

以下将以识微商情舆情监测系统为例,展示如何通过舆情监测系统实现对品牌的评估。

1、品牌声量分析:

通过识微商情舆情监测系统,可以收集到品牌在各类媒体上的报道数量,包括新闻报道、社交媒体评论、论坛讨论等。可以根据不同时间段、不同渠道等进行分析,得出品牌的声量趋势和变化情况。

以全球日用消费品巨头宝洁为例:

 

可以看到在近一天以“宝洁”为关键词的监测主题下,网络上所有相关信息有3286条。

从发稿单位来看,来自新闻稿源单位的信息有11条,央媒1条,地方媒体16条。

从发稿平台来看,社交网络平台的信息有1923条,视频平台信息有754条。

 

从近一个月的趋势来看,1月25日的“宝洁”的网络声量暴涨。

这是因为宝洁在23日发布了财报,截至2023年12月底的第二财季,高端护肤品牌SK-II在大中华区的销售额下降了34%,主要原因为日本核污水排放影响所致。

由于担心核辐射污染,中国消费者抵制了包括宝洁旗下SK-II在内的日本品牌。宝洁等公司已经发表声明称,其产品可以安全使用,试图减轻消费者的担忧。

24日,相关话题#SKII大中华区销量受日本排污影响暴跌#登上社交媒体热搜,随后视频媒体上也引发热议,网络持续高度关注和讨论该品牌信息。结合各大平台信息趋势,可以看到这个事件是从社交平台向视频平台扩散。但从日常来看(无突发事件),品牌相关的信息主要在视频平台和社交平台。

2、口碑分析:

舆情监测系统可以对媒体和用户的评论、评价进行监测和分析,从而了解消费者对品牌的态度和情感倾向。可以通过情感分析、关键词识别等手段对口碑进行量化评估,得出品牌的好评率、负面率、中性率等指标。

近一个月来,全网对于“宝洁”品牌是以中立表达为主,占比50%,正面和负面分别占比35%、15%。但详细到“天”的时段,我们可以看正面、负面、中立信息都有不同幅度上升,说明此时品牌存在一定争议,这也警示品牌需要重点关注,可能有危机出现。

当我们把目光投射在新闻平台上(新闻网站及APP、数字报),可以看到关于宝洁的正面信息是主流,占比40%,中立和负面分别占比31%、29%。具体的到某一种情绪分类,可以看到近一个月“好”是占据绝对优势的。

了解社交平台和视频平台对宝洁品牌的情感趋向,可以进入识微商情舆情监测系统进一步了解→

3、品牌关键词挖掘:

通过舆情监测系统,可以对品牌相关的关键词进行挖掘和分析,了解消费者在不同场景下对品牌的关注点和态度,从而更全面地评估品牌在公众心目中的形象和地位。但是在不同的阶段,可能对品牌的“关键词”会不太一样。

比如分析近一周宝洁相关的热词,可以看到,“真题”、“笔试”是高频率出现的,这是因为当下正是企业人才春招季。临近过年,电商平台等开启年货节,“原价”“价格”这些热词,则是说明这段时间宝洁品牌折扣活动之类信息比较多。此外,受到此前财报事件影响,宝洁又是上市公司,“销售额”、“券商”等也被较多提及。

宝洁旗下包含非常多品牌,为了方便研究,现在单独看一下“SKII”这个子品牌的近一个月的热词,可以发现热词C位是“报告”,这是因为财报中销售下滑明显被点名。此外就是SKII自己的明星产品名高频出现,比如“小灯泡”、“神仙水”等;“效果”“价格”等热词说明大家消费时会关注什么,“高端”这个热词说明品牌定位和形象已经深入人心。

时间线拉到近一周,“SKII”的相关热词都成了友商,“圣罗兰”、“香奈儿”、“资生堂”、“雅顿”等,一方面春节是品牌重点营销节点,各大品牌都在卖力宣传,另一方面这份词云也说明了关注SKII的消费者同时也在关注谁,这可以方便品牌找到自己的竞争对手和所处的市场位置。

4、竞争品牌比较:

舆情监测系统可以进行竞品分析,通过对比品牌声量、口碑等指标,对同行业或同类型产品的品牌进行定量比较和评估,从中找出自身品牌的优势和劣势,为品牌营销和产品策略的调整提供依据。

联合利华和宝洁都是日化巨头,老对手了,这里就做一个对比。

从近一个月来看,联合利华信息量明显不及宝洁,前者5.8万后者9.5万。其次看两者的趋势走向和热度峰值,尤其是峰值,往往代表品牌有了某一个营销动作或者发生了公关事件等。

联合利华舆情峰值出现1月3日,这是因为当天预告联合利华旗下品牌清扬的品牌代言人TFboys-易烊千玺将出席【清扬肌活蓬松实验室】新品发布会。1月20日,联合利华还有一个小高峰,则是因为和饿了么一起开展【超级小蓝盒】年货活动。

当然,对于竞争对手的数据比较并不只这一项,前几项的口碑、传播平台等都可以拿出来做数据对比,也可以设定多个竞争对手做比较,来了解各自的长处和短板,这里不再一一展开分析。

四、小结

通过上面舆情监测系统结合具体案例进行分析,大家可以得出一份基础的对品牌的量化评估报告。识微商情系统针对于时间段、平台及信息类型等都提供筛选功能,即可以指定品牌在某天、某个指定平台上的各项数据表现,所以是可以从宏观到微观上去客观、多方面地了解品牌在市场上的表现和影响力,为品牌管理和营销决策提供支持和参考。

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