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九月节日营销舆情风险避坑指南

发布时间:
2023-09-28 11:23 作者:yeon 浏览次数:862分类: 精品报告

光阴年复一年的流动,节日也一期一会的到来。在各类节日营销中,商家们在不断尝试新突破时,难免会遭遇翻车事件,这些错误不但让企业营销资源的投入付之一炬,还严重影响着品牌形象。

在已有前车之鉴的情况下,品牌们无需再踏入同一错误的坑中。借历史案例吸取教训,达成对舆情风险的防控,为营销活动的推行保驾护航。下文将结合历史案例,对九月节日营销的舆情风险点做出总结,以供参考。

本期导读:

·9月新规提示:《化妆品网络经营监督管理办法》、《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》、《私募投资基金监督管理条例》、《工业和信息化部关于开展移动互联网应用程序备案工作的通知》、《中华人民共和国青藏高原生态保护法》、《非物质文化遗产数字化保护数字资源采集和著录》、《中华人民共和国无障碍环境建设法》

·节日营销风险(同类警示点详解及建议,可点击查看往期文章)

 

一、9新规提示

行业新规的出台,对于不同的企业来说或是机遇或是危机;除公司自身外,还将影响着消费者、投资者对企业的看法。因此,在相关新规出台前,企业同需对舆情方面做出关注,谨防市场消极情绪对企业造成的额外压力。

1、化妆品行业

国家药监局组织制定《化妆品网络经营监督管理办法》将自2023年9月1日起施行。办法包括总则、化妆品电子商务平台经营者管理、平台内化妆品经营者管理、监督管理、附则等内容,共35条。

2、食品、化妆行业

由国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会联合发布的《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》强制性国家标准,将于2023年9月起正式实施。该文件主要针对食品和化妆品,做出了限制过度包装的要求、检测和判定规则。其中细分了31类食品,和16类化妆品的具体标准,涵盖了日常所能接触到的茶、酒、罐头、糕点等各类包装。

3、金融行业

由国务院发布的《私募投资基金监督管理条例》将自2023年9月1日起施行。《条例》共7章62条,对私募基金业务活动的监督管理进行了规定,重点规定了五个方面内容,一是明确适用范围:将契约型、公司型、合伙型等不同组织形式的私募投资基金均纳入适用范围;二是明确私募基金管理人和托管人的义务要求;三是规范资金募集和投资运作;四是对创业投资基金作出特别规定;五是强化监督管理和法律责任。

4、互联网行业

2023年8月4日,工业和信息化部印发的《工业和信息化部关于开展移动互联网应用程序备案工作的通知》。通知要求,在中华人民共和国境内从事互联网信息服务的APP主办者,应当依照相关规定履行备案手续,未履行备案手续的,不得从事APP互联网信息服务。2023年9月至2024年3月底,通知发布前开展业务的APP向其住所所在地省级通信管理局履行备案手续。2024年4月至2024年6月底,电信主管部门将组织对APP备案情况开展监督检查,对仍未履行备案手续的APP依法进行处置。

5、旅游行业

根据9月1日起施行的《中华人民共和国青藏高原生态保护法》,组织或者参加青藏高原旅游、山地户外运动等活动,应当遵守安全规定和文明行为规范,符合区域生态旅游、山地户外运动等管控和规范要求;禁止破坏自然景观和草原植被、猎捕和采集野生动植物.禁止随意倾倒、抛撒生活垃圾。

6、文化行业

有文化和旅游部发布的《非物质文化遗产数字化保护数字资源采集和著录》系列行业标准,将自9月29日起实施,明确民间文学、传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧等十大门类非遗代表性项目数字资源采集方案编制、采集实施、资源著录方面的业务要求和技术要求。

7、多行业

2023年6月28日,十四届全国人大常委会第三次会议通过了《中华人民共和国无障碍环境建设法》,将于2023年9月1日起施行。无障碍环境建设法共8章、72条,分为总则、无障碍设施建设、无障碍信息交流、无障碍社会服务、保障措施、监督管理、法律责任和附则。对与社会生活密切相关的公共服务、公共交通、教育考试、医疗卫生、文旅体育等方面的无障碍服务作出有针对性的规定。


二、9月:日本核污水排放事件——忌制造焦虑\伪科学

8月24日至9月11日间,日本完成了福岛核污水的第一轮排海;据东京电力公司,在进行相关确认和设备检查后,第二次排放最早将于本月下旬开始。这一话题引发强烈关注,首周内,相关网络新增信息量超1522.5万。

因事关生命健康安全,不可避免地触发了人们的恐慌心理,一些商家却以此为器,开始刻意煽动焦虑情绪;如《乌合之众》所述,群体不善推理,却急于行动;群体因为夸大自己的感情,因此它只会被极端感情所打动。

“抢盐潮”和“核辐射计量报警仪抢购潮”便是由此而来的典型事件,对此《中国青年报》提出警示:很多主播制造焦虑的耸动性言论,背后都是忽悠消费者超量购买自家产品的“生意经”。对此,市场监管部门和平台还需及时出手,依法严厉打击虚假宣传、误导消费者等不当商业行为。

此外,以伪科学进行包装意图谋利的行为,也得到网友的严肃批评。8月25日,上海一日料店被曝在团购平台上架“防辐射”套餐,套餐内含番茄、毛豆、菠菜等菜品。据店员介绍,日本核污染水排海后,店里跟日本有关的东西都不用了,食材原料都是用本地的。关于这些食物防辐射的效果,也没有特别科学的依据;套餐里菜品是料理长查资料、翻食谱、咨询营养师花了心思选出来的,希望在这种特殊时期,大家多吃一点对自己身体有益的食物。

对此,不少网友直言其是在“特殊时期”以“虚假宣传”“再割一把”。

据媒体向律师咨询,没有科学依据或证据支持,那么这种宣传行为可能构成虚假商业宣传行为,相关责任主体可能面临法律责任,包括赔偿消费者的损失和支付罚款等。据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定,经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。


三、9月10日:预防自杀节——忌消费患者

9月10日,既是大家熟知的教师节,也是另一小众节日——世界预防自杀日,该日的设立旨在提高公众对自杀问题重要性以及降低自杀率的意识。

据《2022年国民抑郁症蓝皮书》数据显示,我国成人抑郁障碍终生患病率为6.8%,其中抑郁症为3.4%,目前我国患抑郁症人数9500万,每年大约有28万人自杀,其中40%患有抑郁症,抑郁症已经成为自杀的主要原因。

随着热点事件的影响,抑郁症逐渐成为备受关注的公共议题,而这火热的关注度也让人动了歪心思。如在李玟离世后,一些媒体将抑郁症当作“流量密码”,以卖惨、贩卖抑郁焦虑等方式炒作。

但事关生命的严肃话题,又怎能随意消费。23年3月,博主@金洋Jyan 因发布“25岁被查出肝癌”的视频涉编造虚假事实、以卖惨方式博取流量的违规行为,被全网封号,虽然博主声称“拍这期视频是想让各位多照顾自己的身体”,但这并不能为其免责。

在3月28日,国新办举行2023年“清朗”系列专项行动新闻发布会上,在短视频生态治理问题便曾强调需“全面清理通过伪造场景、编撰细节、虚构经历等手法摆拍制作的导向不良、误导公众的短视频”

因此,品牌在此类日子中,还需把握好关怀患者的节日本质,谨防因不当创意或功利性过强的营销点子导致“翻车”。


四、9月18日:九一八纪念日——忌遗忘历史

虽然在7月篇中,已对七七事变、九一八纪念日这类历史意义沉重的日子做出提示,电器公司“七七节”和时尚芭莎“良民证”的两则反面也足够清晰,但以上案例是在涉及策划、运营这类可通过设置多层审核来规避的情况下,但随着网络营销模式的变迁,也让风险把控的要求变得更加细节。

近期,东方甄选主播中灿被曝在直播带货时称“918这个数字太吉利了,就要发”引发争议。9月11日,@东方甄选 官方回应称,主播中灿在2022年9月18日首次上播,近日和网友互动时,他称上播当天是好日子。

以此能看出,在当下,风险把控已不能只止于大纲,个人的言行细节同样被暴露在舆论是审视下,威胁力不亚于其他;因此,在员工内部培训中,对风险意识方面的教育亦不能松懈。


五、9月23日:杭州第19届亚运会开幕——忌违规

杭州第19届亚运会定于2023年9月23日至10月8日举行,在正式开幕前一周,话题热度增长明显。继成都大运会的成功举办后,国内承办的这又一国际综合性体育赛事备受大家期待。

不论是杭州亚运会三只吉祥物琮琮、宸宸、莲莲的“出道”,亚运会火炬的传递,还是赛事预选的相关动态,都已徐徐牵起网友关注。

但值得注意的是,早在8月25日,中央网信办秘书局、中央宣传部版权管理局联合杭州第19届亚运会组委会办公室已开启了“清朗·杭州亚运会和亚残运会网络环境整治”专项行动,将围绕赛事举办集中整治8类突出问题。涉及造谣传谣,恶意炒作,盗播、盗版吉祥物或会徽等侵权行为,人肉搜索、网暴教练、运动员,诱导未成年人沉迷网络游戏、过度网络消费,借赛事活动名义发布商品推广、服务招揽等信息从事违规营销等

(内容来源:网信中国公众号)

据悉,此前“清朗·成都大运会网络环境整治”专项行动中,各地网信部门督促网站平台切实履行主体责任,社交媒体、抖音、快手、今日头条、百度、微信、搜狐、淘宝、闲鱼等重点平台累计处置违法违规账号633个,清理相关信息4200余条。

因此,在此类大型赛事、活动前,相关商业组织需先就相关官方文件研读一番,了解重点打击项,避免踩到红线。


五、929日:中秋节——忌食安“翻车”

中秋,一个包含着众多情思与祈愿的传统节日,不少品牌乐意在这个月光普照的日子里下功夫,而月亮、月饼则成了大家借势的热门元素。

以互联网大厂们为代表,各家都会在月饼礼盒上各出奇招,每年中秋都能被网友们拉出来较量一番。而在这上面闹了“笑话”的也不只一家,还都是栽在了同一点上。

2021年,为追随健康风潮,知乎的礼盒中特地选购了低糖月饼,结果好心办成了坏事,一些收到了月饼礼盒的大V在网上发帖表示,吃过知乎的月饼后,出现了腹泻的情况。一时,知友纷纷开始玩梗“泻邀,人在厕所”“喷射战士”。

知乎回应称,因采购环节中经验不足,没有考虑周全,忽略了用来替代蔗糖的麦芽糖醇可能会导致一部分人不耐受,从而出现腹泻情况。对于出现不适的知友,已经联系并提供尽可能的补救与服务;已经发出的月饼,知乎将进行召回。

相关话题下,网友对其的态度以占45%的正面情绪为主,一些网友被这个意外逗得捧腹大笑,并在持续玩梗;但另有29%和26%的网友作出了中性和负面的表达,他们认为知乎一个知识属性颇强是平台,犯了这种失误有些打自己的脸了。

无独有偶,同年的B站也选择了含麦芽糖醇的月饼。

比起上面这两位,极氪月饼礼盒的问题可更严重点。不少极氪车主反映,收到的月饼出现了发霉现象。据极氪的事件公告,造成本次月饼变质的主要原因,是生产环节和运输环节出现了气密性受损的情况。最终以终止礼盒发放,并补偿极分收场。

食安向来是敏感事件,因而涉及食品的营销创意在落实时,需更注重细节。另外,于9月开始的《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》条例,月饼作为糕点类食品包含在限制范围中,也需纳入考量。

 

·忌遗忘历史:中国抗日战争胜利纪念日、九一八纪念日、烈士纪念日(指路7月指南|七七事变篇)

·忌侵权:白露、秋分( 指路5月指南|小满篇)

·忌歧视性语言:世界阿尔茨海默病日(指路4月指南|世界帕金森日篇)

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