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从洁柔直播间输错价格亏损千万事件看Bug营销

发布时间:
2023-10-31 15:03 作者:MsTang 浏览次数:1535分类: 精品报告

近段时间,洁柔在其直播间因为输错价格,导致损失千万,引发热议。

这是一场精心策划的营销?还是真不小心但品牌将错就错的危机公关?

一、洁柔直播间输错价格事件回顾

2023年9月17日,洁柔官方直播间因员工操作失误,将原价56.9元1箱的纸巾误设置为了10元6箱,引发大量用户下单抢购,最终成交订单数超过4万单,损失金额超千万元。

19日11:41,洁柔官方发布公告称,诚信和用户是洁柔的根本,坚持用户至上,承诺所有超低价订单将全部发货。“国货自强,洁柔靠谱! ”

9月20日,国货品牌“洁柔直播间输错价格亏损千万”引发关注,相关话题冲上热搜。

9月25日,有网友发文称洁柔写信感谢取消10元6箱订单顾客,洁柔回复“真心换真心”,相关话题有登上了热搜。

在感谢信中,洁柔称“自失误事件发生以来,整个团队深感压力,但您的善意,就像黑暗中透露进来的一道微光”。对于退单顾客,洁柔邀请其成为“荣誉洁柔人”,会为顾客寄送洁柔45周年礼品箱,邀请顾客参加洁柔45周年庆典,并赠送一家三口广州长隆两天一晚和广州塔门票。上述顾客个人购买公司的任何产品,终身享受员工内购政策。另外,如果顾客愿意或者需要,其本人及其直系亲属或孩子可以到洁柔进行学生实习或者工作(须符合洁柔的基本用人标准)。如果顾客的孩子现在还不适龄,以后任何时候都可以。在当前就业形势之下,这就显得很有吸引力了。 

根据识微商情舆情监测系统显示,9月17日-30日,关于洁柔直播间输错价格事件网络信息量约5.2万。

对于这个价格BUG事件,倾向正面性表达和负面性几乎是旗鼓相当,分别占比29%、25%,中立性表达占比46%。

从具体的观点来看,正面评论认为,洁柔这个按订单发货说明品牌很靠谱、有担当,且有一些国货品牌账号在评论前排表示支持。

负面评论则是质疑,洁柔的行为在纵容羊毛党、黄牛,助长歪风邪气!因为有些人下了几百单,堪称“进货”。甚至引发了股吧上股民们的不满,“凭什么公司手误输错价格让股民买单?股民还不够惨吗?你的股价已经跌去70%”。

二、洁柔回应的得与失

实际上,在输错价格发生后,去纠结是不是故意输错,对于企业内部运营来说是需要处理的大失误,但对于品牌本身而言已经不重要了。因为消费者们不关心这个,消费者关心的是,品牌会怎么处理?这才是和消费者利益相关的事。

不退,下单的消费者大概不会买账,想着“我凭本事下的单你凭什么不兑现”,违约会发生什么?这就不得不提到当年保时捷输错价格事件了。

2023年1月30日,宁夏银川保时捷中心在小程序中上线了一辆的Panamera,售价仅12.4万,首付低至3万。一些网友在意外发现后,火速抢购并支付了911元的定金。据爆料,截至当晚22点41分,已有598个预订单生成。

在发现此事后,保时捷快速下架了该链接,并进行了退单、退款处理。对此,保时捷方工作人员回应称,网传消息基本属实,“保时捷小程序上架的车辆实际库存为1台,首单用户购买成功后,后面下单的用户会自动判定为无效订单,48小时内退还押金。”相关工作人员还表示:“目前已于首单用户达成协议,具体协议内容暂不方便透露。其他下单用户客服正在陆续沟通当中,争取给用户一个满意的答复。”

而在此后,首单用户王先生对媒体表示,保时捷方面给出的优惠方案令他失望所以没有接受,最终放弃购买。王先生曾通过微信询问涉事中心工作人员,既然是首单的话100万是否能落地,被回复“卖不了”。

据王先生介绍,保时捷要求签订的协议内容中:其一是让王先生再一次声明放弃赔偿诉求的主张,相当于对保时捷后续不会做任何的追究赔偿;其二是针对优惠方案中提到的数字要保密。王先生认为自己付出了真诚,反倒保时捷方表现出对中国消费者的傲慢。

从网络情绪趋势来看,事件中相关表达持续以负面为主,综合占比57%,网友对事件发生和后续解决的满意度均不高。

反面案例在前,如果取消订单百分百是要被吐槽“玩不起”的。洁柔本身就是国货,诚意和格局还是要有的,按照标准的公关5s原则,决定自己的失误自己承担后果,做出了“照常发货”的举动,选择“破财消灾”。

第一份声明,洁柔已经展现了自己作为品牌的担当,也是希望这份公关声明“转危为机”,能够把这波亏损转化为用户好感度,这样即使在钱财上亏了但也赢得了口碑,可以作为品牌的长线投资,这样算起来也不是真的亏了。

既然有了解决方案,一般事件发展到此,就已经算是结束了。按照理想状态,消费者得了实惠,品牌得了名声,最终还是双赢的。

但是,传统的危机公关策略并不一定会奏效,舆情是动态发展的,受到当时的环境、社会心理、群体利益等各方面影响,并不一定会按照品牌所期望方向的发展。

洁柔第一封声明其实非常标准,该给到的一些东西都给到了。就是这样一封声明,依然引发了衍生舆情,即出现了一些反对的声音。一顶纵容黄牛的帽子扣下来,品牌陷入两难境地。不兑现就会打脸自己负责到底一说,兑现了就仿佛坐实了黄牛帮凶,若是单独取消那些上百的订单又会陷入区别对待消费者的质疑。

公关的意义不仅在于日常的精耕细作,也在于直面危机爆发时的紧急救险与随机应变。洁柔跳出了舆论表象呈现的割裂,选择延续品牌“人设”,很高明地将目光转向了那些取消订单真正善意的人,并且给予更大的善意,提供一系列的福利回报,做到了“不把人都搞到对立面,团结一切可以团结的人”,再一次体现了品牌战略目光的长远和格局之大。

在品牌公关动作上,洁柔并非纸上谈兵,而是直接列出实际措施,并持续进行,通过消费者晒出的感谢信,完成整个公关闭环,佐证品牌的负责任。

用十分的真诚度,去给到这些善意者。也因此,获得了“企业和退款的好心人双向奔赴了”、“真诚永远是最好的必杀技”等评价,品牌危机成功解除,还进一步强化了靠谱的品牌形象。

洁柔危机公关的解除不仅因为品牌做对了也做到了,场外因素也是不可忽略的。输错价格事件爆发时期,正好赶上了“哪李贵了”的花西子发疯式公关,与消费者频频对立。在同行衬托之下,大众的天平会倾向谁不必多说。这也为洁柔舆论局势的扭转提供了强力的助攻。

三、关于BUG营销的利与弊

所谓“BUG营销”即将企业优惠包装成不小心为之的BUG,再利用消费者薅羊毛等心理达成企业目的的一种病毒式营销模式。

2017年3月,摩拜单车被爆支付漏洞,从“充100送110”到“充1元就能送110元”,引得大量用户疯狂充值薅羊毛;其对手ofo更是一直放任机械锁密码不更新,报修即可免费骑的BUG不管,利用用户占便宜心理获得大量用户增长。这个套路是不是让大家想起某电脑系统,多年来任盗版横行,最后成为世界最主流的系统之一。对于一个新兴的产业而言,需要是推广产品、培养用户的使用习惯。他们不但不怕薅羊毛,还怕你不来薅呢!

但对于一个成名已久的品牌来说,这样的BUG营销就未必全是好处了。

比如在2019年4月28日上午,网友@疯一样的胖子 爆出SK-II天猫官方旗舰店出现价格BUG,原本价格近2000元的330ml的神仙水套装价格标注成了75ml的套装价格,售价仅为590元。此消息立马引起广泛讨论,网友纷纷留言“仿佛错过了一个亿”、“为什么好事就轮不到我”、“每次都是过去了才知道”,很真实的表达网友遗憾、羡慕之情,以及酸味,讨论之热度经久不衰。

随后有网友发现,@水兽么 在27号就已经指出SK2天猫旗舰店在25日商品价格就出现了跳水,可是直到28日网络上引起大规模热议,产品低价遭疯抢之后,官方才回复是价格BUG。不禁让人疑惑,偌大一个旗舰店,这么多员工这么多天就没发现吗?

在疑似BUG营销的SK2 价格跳水事件及上文提到的洁柔输错价格事件中,如果在BUG出现之前就下单的朋友,当其使用高于几倍的价格购买到商品时,心中会产生怎样的情绪呢?还会继续对品牌有着信任值吗?会不会觉得品牌溢价严重,产品本来就不值原来的高价?这个品牌以后还是否值得购买?

忠实的消费者会感觉被品牌“背刺”了。尤其是品牌定位中高端的时候,这种质疑会极大损伤品牌价值。比如今年瑞幸和茅台的联名,也有茅台消费者认为和瑞幸这样的大众品牌联名,不够展现茅台的稀缺性和硬通货定位,拉低了品牌逼格,从而抵制。也就是说,消费者对于品牌是有预期的,当他觉得品牌不是在它应该在的lever的时候,只会为他认为那个价格买单。这对品牌而言,是相当失败的。

如果想通过价格BUG获取一时的销售提升,对于高频次价格较低消费品而言,可能是无伤大雅的,甚至能获得一片叫好,毕竟“有便宜不占是傻瓜”。但对于高价格行业,则不建议这么做。出现BUG不兑现,不仅涉嫌违约侵犯消费者权益,也会让品牌的信誉大打折扣;但兑现了,又会拉低品牌的价值,可以说,高价行业做BUG营销,大概率是会得不偿失。

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