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企业品牌宣传建设方案如何从0到1?(附案例)

发布时间:
2023-09-26 17:44 作者:MsTang 浏览次数:1240分类: 精品报告

很多刚刚入门的创业者可能会觉得创立一个品牌很困难,不知道从哪里入手。不可否认,一个品牌从初创到深入用户心智是一个艰难的过程,但是创立品牌是有一套非常简单、明确的思路可循的。下面将从流程、应用、注意要点等方面展开讨论。

、品牌建设的流程

品牌建设的流程通常包括品牌定位、品牌创意与设计、品牌推广和品牌评估等,在品牌发展的过程需要根据市场、目标人群(比如目标消费者是年轻人,但每一代年轻人的特征都不一样)的变化不断做适当的调整。

1、品牌定位

品牌定位是指确定品牌在市场上的地位和定位,包括品牌的价值主张、竞争优势、目标人群等。。他是根据企业在市场定位和产品定位的基础上,为了使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

品牌定位要符合公司和产品的实际情况,要考虑市场、目标消费者、竞争对手等因素。因此,在确定品牌定位之前需要做市场调研,先了解你的目标受众是谁,他们的需求和偏好是什么。

例如百度APP的品牌定位是“百度一下,生活更好”。这个品牌定位不仅突出了百度作为一个搜索引擎的核心功能,还强调了百度致力于利用科技、数据、内容和创新四大核心竞争力,帮助用户解决生活中的问题,提供更好的生活体验。

2、品牌创意与设计

品牌创意是指为塑造品牌形象而进行的富有创造性的思维和想象,它包括了品牌名称、标志、口号、广告创意、产品包装设计等等。要根据品牌定位确定创意方向,在创意过程中要注重创意表现,如设计的美感和感染力,同时也需要注意和实用性的结合。

优秀的品牌创意能够让品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出,同时提高品牌的知名度和美誉度。

例如耐克的“Just Do It”,这个口号是耐克的经典广告语之一,意为“只管去做”,代表了耐克品牌对自由、激情和运动的追求。这个口号通过多种形式和载体呈现出来,比如电视广告、海报、T恤等等,激发了消费者的购买欲望和忠诚度。同时,这个口号还展现出品牌对社会和环境的积极态度,提高了品牌的美誉度和认同感。

宜家的“家居体验馆”也是非常优秀的品牌创意案例。宜家不同一般的家居品牌仅仅陈列单件商品,而是将所有产品集合起来,打造不同主题的“样板间”,让消费者在宜家亲身体验“家”可能是什么样的,从而感受它们产品的特点和优势。此外,宜家还通过提供DIY教程和建议的方式,让消费者在装修房间时更加方便和有趣。这个创意不仅让消费者更好地了解和体验宜家的产品和服务,还展现了宜家“让生活更美好”的品牌理念。

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3、品牌推广

品牌推广是把品牌宣传向外界推广,品牌推广是企业塑造自身、产品及服务的形象,获得广大消费者认同的系列活动过程。包括广告、网站、新闻、公关、推广活动等。要根据品牌定位制定推广计划,并选用合适的推广渠道和工具。品牌推广主要目的是提升品牌知名度。

此外,品牌推广根据品牌核心价值来策划企业的所有营销传播活动,包括产品研发、包装设计、广告、通路策略、终端展示,甚至接受媒体采访等,所有与公众沟通的机会都要去展现出品牌的价值。如此,消费者在每一次接触品牌时都能感受到品牌统一的形象,就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者对品牌的记忆。

比如椰树椰汁,从广告词“从小喝到大”、丰满性感的代言人及直播间的主播们,都一再延续了椰树的独特的风格。

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4、品牌评估

品牌评估是检验品牌建设效果的过程,主要从品牌知名度、认知度、好感度、忠诚度等方面进行评估。根据评估结果对品牌进行调整和优化,不断提升品牌价值。

可以通过新闻媒体等渠道发布品牌评估及评价资料,以展示企业品牌形象,并向各级主管部门、投资者和广大终端消费者传递企业实力和企业发展能力。比如央视的《品牌强国工程》名单、《财富》杂志每年评选的世界五百强企业名单,各类行业协会发布本行业影响力TOP10企业名单等等。此外,也可以通过细分公允价值评估方案来达到资产、股权和资本运作的目的。

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除了新闻媒体等渠道发布品牌评估及评价资料和细分公允价值评估方案外,还有其他一些品牌评估方法。

其中一个重要的方法是品牌价值评估法。这个方法主要通过财务指标、消费者指标、品牌在消费者中的影响以及其他长期性指标等综合来评估品牌价值。其中财务指标包括企业财务数据、市场投入等;消费者指标包括消费者对品牌的认知、满意度、忠诚度等;品牌在消费者中的影响包括品牌在市场中的地位、口碑、形象等;长期性指标则包括品牌在市场中的未来发展趋势、成长潜力等。

另外一个方法是品牌定位评估法。这个方法主要是通过分析品牌在市场中的定位来进行评估,包括品牌在市场中的定位、品牌在消费者心中的定位、品牌竞争地位等。其中市场定位包括品牌在市场中的份额、竞争对手情况等;消费者定位包括消费者群体特征、消费习惯等;竞争地位则包括品牌的竞争优势、劣势等。通过对品牌的各个方面进行评估,以综合评价品牌的实力和发展潜力。

 

、品牌手册的编写

品牌手册是关于品牌定位、形象和价值观的概述。对外,它是一种营销工具,可以展示企业的形象、传达企业的理念。对内,它是一种管理工具,可以规范和限定企业的营销方向和行为,使企业的品牌传递统一且独特。简而言之,品牌手册是企业的一个思想和行动的总纲领。

1、品牌手册有哪些价值

① 塑造大众认知

它可以通过聚合各种元素,如品牌设计、品牌故事、品牌标志、配色方案、字体样式等,向目标受众传达品牌的统一形象和独特价值观,帮助受众对品牌产生清晰且统一的认识。品牌手册还能创建与目标受众联系的纽带,在目标受众心智中塑造正面和积极的形象,让受众感受到品牌与其具有相同的价值观和原则。

② 营销参考指南

对于企业而言,品牌手册可以成为营销团队的参考指南,帮助他们在不同的营销活动中恰当地讲述品牌故事,并确定使用哪种沟通方式和语言。同时,它也为广告设计师在设计宣传物料时提供了参考标准,使他们能形成统一的品牌风格。

③ 员工培训教材

品牌手册还能为员工提供培训教材,帮助他们理解品牌的定位和使命,使他们能够在日常工作中贯彻执行品牌战略,从而更好地向目标受众传递品牌形象。

因此,无论企业规模是大是小,都有必要建立自己的品牌手册,以实现品牌的统一传递和有效管理。

2、品牌手册应当包含哪些内容

l 品牌故事,包括品牌历史及发展过程;

l 品牌标识(商标),主标识、辅助标识、应用规范等;

l 品牌语言,品牌的定位、口号;

l 品牌图像,宣传形象、风格、色彩、视觉应用;

l 品牌应用,宣传材料、装饰应用、产品包装等;

l 品牌管理,品牌衍生、品牌授权、品牌保护、品牌评估。

 

三、品牌建设的重点注意事项

1、洞察力——发现消费需求特别是潜在需求的能力

商业的本质是为了满足人们的需求和欲望,通过生产和销售商品或服务来赚取利润。因此,企业想要生存和发展,需要有市场洞察力,能够发现社会需求,并且拥有建立满足这种需求的能力,如此就可以在市场中占据一席之地。

这种对于消费需求以及需求变化趋势的掌控,是每个企业都需要具备的一种战略眼光与战略规划能力。这才真正具备建立一个强势、领先竞争对手的品牌的基础。

培养洞察力,需要做到这两点:

① 能够透过一些表象和数据分析出真正的现实需求,并了解这种需求的可实现的变化趋势;

② 了解行业技术变化趋势,预测将来可能出现的全新需求,这种能力更加关键。比如微软早年就通过各种方式投入AI技术研发,在2023年AI迎来大爆发后,植入ChatGPT的必应搜索对搜索巨头谷歌造成不小压力。

2、执行力——满足消费者需求的能力

在掌握了消费需求以及需求的变化趋势以后,就到了下一个阶段,如何满足这种需求?

有些消费需求一直客观存在,但限于技术、人工、成本等多方面原因,不是每个企业都能够提供这些能够满足需求的产品,只能满足其中某个方面甚至某个点。

此外,在产品提供方面,可以自建的生产线,或整合外部资源协作来满足,如找代工、外包等,这在大企业中也是非常普遍的。但是不管企业用什么方式来提供产品或者服务,必须满足以下几点:

① 产品和服务质量符合标准

不论企业是卖产品还是卖服务,质量肯定是第一位的,要满足国家规定的相关规定。尤其是做实体行业的,产品是品牌的载体,产品的质量就是品牌的生命。产品质量出问题,对品牌的可能是毁灭性的打击,比如当年三鹿奶粉三聚氰胺事件,不仅摧毁了这个品牌,更让整个奶制品行业遭遇到大地震。

② 产品的技术创新

产品的技术就是品牌创新能力的体现,在满足消费者现实需求的前提下,越是技术层次高的产品越可以就得高附加值,也越能增加品牌的美誉度,提升品牌形象。比如近日华为沉寂几年后推出的Mate60系列手机,突破了半导体封锁,具备卫星通话功能,引发广泛讨论,“遥遥领先”深入人心。

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③产品外观要吸引人

俗话说三分人才七分打扮,产品也一样,同样技术含量的产品,通常是外观更好看的更加容易吸引到消费者,同时可以获得更高的附加值。比如当年OPPO、VIVO,一开始就是靠时尚精美的设计吸引了广大消费者,尤其是年轻女性。

④更低的产品成本

在产品趋于同质化、竞争不断加剧情况下,厂家之间的竞争最终会落到价格战的层面,所以,在技术、质量在相同水平的时候,谁能够以更低的成本(到消费者手中的成本,非单纯的生产成本)提供产品,谁就能最终获得胜利。

当然,也有一些率先进入行业的企业,早期就建立一套完整生产、销售网络,积累了独特的技术、原料供应等多方面优势,其他后入者需要付出更高的成本,这些成本都会转嫁到消费者身上。在无法获得价格优势情况下,如果质量等方面还达不到“遥遥领先”,很难让消费者心甘情愿买单。最经典的例子就是可口和百事,它们在可乐届没有敌手。

3、营销力——尽可能让目标群体了解品牌

这是一个酒香也怕巷子深的时代,有了好的产品不代表就卖得好。只有想方设法让别人知道你的产品、知道你产品的好,才能更好的销售出去。所以,企业要尽可能的让我目标消费群体了解“我”(品牌)叫什么、是做什么的、能提供的什么价值(满足什么样的需求)。

首先,品牌要做一套最基本的“简历”,建立一套VI系统、一个企业的宣传网站(品牌官网),一份员工可以能够带出去展示的企业宣传册与名片。

其次是想办法让目标消费群体看到“我”,这就是广告。不同的产品、不同的时期、不同的人群应该用不同的广告策略。重点是,要让别人能够记住、理解品牌传达出来的信息。

根据自身的需求和预算投放广告,投放方式和渠道各异,但是相同条件下,一般是投入越大,传播效率越高。所以管理者必须考虑企业本身的发展战略以及自身媒体、自媒体等资源如何。

4、触达力-让消费者方便买到你的产品

消费者已经知道有某一个产品,并不意味着这个品牌已经成功建立了。企业做了前面那么多工作最终都是为了达成销售、获得利润。所以,要保证目标消费者方便购买到产品和服务,无论是通过线下商店还是电商网站,这样才有机会建立和形成一定规模的消费群体。因此根据自身情况建立销售体系和网络,是品牌落地的关键步骤。

划重点,是要方便客户的购买而不是方便厂家。但是,在方便厂家与方便客户中,这两者的成本与条件都是不一样的,偏向哪一方必须综合考虑。以京东物流云仓达业务为例,向经销商开放了京东物流配送体系资源,在各地建立前置仓,通过仓配一体模式实现“半日达”这样高效的物流配送服务,极大提升了用户体验。

5、服务力-建立好的口碑

品牌不等于销售。将产品销售给消费者,这只是建立品牌的第一步。此时,企业应该关注消费者对产品的反应如何,是觉得好还是坏还是一般?因此,企业要建立完善的客户意见反馈体系、售后维修体系,随时准备好应对可能出现的问题,为消费者提供售后服务。使他们喜欢你的产品,对品牌产生信任,这些人就会成为你的“自来水”-品牌口碑的传播者。

此外,经常主动关注目标人群和潜在目标人群,有利于发现消费需求和潜在需求,并在制定品牌战略的时候可以提供重要的参考信息。

6、应变力-做好品牌危机管理

不管企业愿不愿意,危机随时都可能发生,可能是客户一则投诉,可能是供应商出了问题,可能是高管言行不当引发了争议等等,从而受到舆论关注,最终影响到品牌声誉、产品销售。

因此,企业需要建立完善的危机管理体系,组建危机管理团队,根据可能发生的危机类型制定相应的应对计划,包括危机发生时的应对措施、危机处理流程、应对媒体和消费者的策略等;然后确认危机的事实和情况,并对危机的性质和影响进行评估;根据评估的结果采取相应的应对措施,消除消费者的不满和疑虑。危机处理完毕后,企业应该进行总结,分析危机发生的原因和应对过程中的不足之处,并采取相应的措施避免类似危机再次发生。

而如何通过各种渠道及时发现危机并尽快做出反应,也是企业必备的一项功课。当前许多企业都选择了识微商情之类的专业的企业舆情监测工具,全网监测企业相关信息,第一时间了解到负面信息,以便及时做出反应。

四、总结

罗马不是一日建成的,品牌亦之。如果有人告诉你,他可以很快帮你打造一个品牌出来,那么他意思可能就是拍个广告片、制作一个标志,或者帮助你发一些软广等。品牌建设过程中肯定是要做这些事,品牌传播工作者的工作内容和职责也是这些,但品牌建设又不仅仅等于这些事。

品牌的建立应该是公司最高经营管理层去负责,品牌人员是重要的参与者、执行者。不仅如此,企业所有人在经营过程当中所进行的一切行为,可以说都是在为建立品牌添砖加瓦,这也是为什么员工或者高管的言行最后落点是品牌价值观的原因。

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