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七月节日营销舆情风险避坑指南

发布时间:
2023-06-29 17:19 作者:yeon 浏览次数:2000分类: 精品报告

七月,下半年的开端,在这个盛夏时节,品牌们又将如何开启营销序幕呢?

同往期一样,识微科技将通过案例复盘,对七月的营销节点提前作出舆论风险预判,为品牌提供一些实际有效的建议,帮助各位在借势热点的同时,避免不必要的负面影响。

本期导读:

·7月1日:党建节——忌违法

·7月7日:七七事变——忌遗忘历史

·7月:啤酒节——忌偏离公序良俗

·7月17日:世界表情包日——忌侵权

·7月29日:世界爱虎日——忌偏离出发点

 

一、7月1日:党建节——忌违法

2023年7月1日,是中国共产党成立102周年的诞辰纪念日。品牌在借势之时,要注重传递正向能量的传递,向党致敬、抒爱国情怀、扬红色精神、关爱老兵等都是不错的角度。

在以往案例中,一些品牌还心思活络地将节日元素与品牌特征结合在了一起。如纯甄酸奶的节日海报主题“将纯真进行到底”“不变中国梦 不忘纯真心”,便是以品牌名谐音与“不忘初心”精神相化为创意。同样的,还有贵州茅台的庆贺文案——“党,历久弥坚;酒,历久弥香”。

但值得注意的是,这也是个严肃的节日,过于功利的营销并不适合,品牌还需审慎衡量,避免对相关法律法规和商业道德的违反。

2021年7月,宿州市教育旅行社有限公司通过微信发布含有“庆祝中国共产党成立100周年,不忘初心,牢记使命,红色旅游·党课培训,党建活动·主题教育活动”等内容的广告,借庆祝建党100周年名义进行商业炒作。该行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条的规定,宿州市监局当事公司作出行政处罚,责令其停止发布广告,并处罚款5万元。


二、7月7日:七七事变——忌遗忘历史

“七七事变”一个深刻在民族记忆中的日子,即使在和平年代的阳光下,也不能被轻易遗忘,品牌们自不例外。

2020年7月7日,《时尚芭莎》杂志官博发布七月刊宣传,文案将“良民证”作为了健康码的代称。

而良民证背后的历史意义,显然昭示了它不是个能随意拿来“抖机灵”的词语。

该博文随即产生争议,不少网友指出文案的不妥,特别是在7月7日的特殊日子下,这也引发了一些舆论对时尚芭莎意图做出负面揣测。

当日下午,时尚芭莎发文道歉:“对于今天上午由于审核不严所发出的内容,给广大读者和粉丝造成了深深的伤害,深表歉意。”

共青团中央对事件做出发声:“勿忘历史,警钟长鸣”。时尚芭莎转发原博再次道歉 ,表示会严肃检讨和处理。

随后,人民网也发文批评,“拿民族伤疤开玩笑,不可原谅!”

即使有了前车之鉴,仍有家公司再次踩上红线。2022年7月,日立电器在其天猫旗舰店上推出“七七节”促销活动,而这一策划遭到了网友的批评与抵制。

面对舆论追问,店铺客服回应称,我们本意是设计77吃货节(类似88、99、双11、双12之类的),没考虑到该日期的特殊性,很抱歉哦给大家造成误解,现已全部调整。

上海市浦东新区市场监管局介入事件调查,并于2023年1月5日公布结果,阿奇立克日立家用电器(上海)有限公司在日立官方旗舰店上发布含有“‘七七节’电器促销”等内容的广告,以“七七节”为名开展广告促销活动,践踏尊严底线,上述行为违反了《广告法》有关规定,将依法对其作出罚款60万元的行政处罚。

营销策划需充分考虑活动日期、元素等所涉历史背景、意义,并对社会动态保持关注,及时把握敏感舆情信息,避免活动及品牌形象受到不必要的扭曲。


三、7月:啤酒节——忌偏离公序良俗

7月11日,我们将进入今年三伏天,炎热的天气会激发不少朋友“来一杯”的热情。商家们也钟爱于在这一时节,推出啤酒节等夏日营销活动,但酒不同于其他饮品,要讲究的还是多一些。

2020年7月,威马汽车和青岛啤酒联名推出了纯电夏日限定版啤酒,汽车X啤酒的组合一经官宣,便引发了不小争议。“开车不喝酒,喝酒不开车”——具有公认对立属性的两者却被这样放在了一起,“创新”是有了,至于口碑嘛……

虽然官方随后立即表明:“喝完Beer不能开Car”,但交通安全问题的严肃性,还是让一些网友表示难以接受。

而下面这一酒品营销案例,组合搭档倒是没选错,文案却出了问题。

2022年6月,连锁便利店7-ELEVEN的一则海报广告引发热议。据网友配图,在7-11的mini酒货架,上方的广告板上写着“她不醉,没机会”,配图则是mini酒正在被加入维他柠檬茶饮料中,网友质疑该广告用语低俗,明显具有不良导向。

《中国妇女报》评论称:“追求美好的感情是人之常情,但要建立在双方情愿的基础上,指望着灌醉她来图谋不轨,那可是想瞎了心了,甚至涉嫌违法犯罪,必将受到法律的惩罚。至于居然以此做卖点打广告,别说货卖不出去,还会伤了企业信誉!”

后经广东省茂名市茂南区市场监管局查明,依法对涉事711门店作出行政处罚决定,罚款25万元。

想在夏日酒品中脱颖而出,创意固然重要,但也小心别被灵感冲昏了头,正视酒类营销后品牌需要背负的公共责任和导向,切忌偏离公序良俗。


四、7月17日:世界表情包日——忌侵权

世界表情包日的想法,最初是由Emoji搜索引擎的创始人Jeremy Burge提出。但只有小黄脸哪够中国网友发挥,发展至今,各路嘉宾都能成为节日主角了。

品牌营销想要贴近年轻人,用表情包对话是个不错的选择。瑞幸是以自家的“打工鹿”IP打进了打工人内部。自去年底瑞幸申请注册打工鹿商标至今,官方已在微信上线了5套系列表情包。“瑞吗?”“美式多多”“杯微”“全款拿下”——什么梗火,打工鹿表情包就玩什么梗,整活快、成本低、反响好。

若是没有像打工鹿、雪王、旺仔这样IP形象,商家想借热门表情包来凑个热闹,其背后的法律风险是不可忽略的。

比如,得到广泛关注的“蘑菇头系列”表情包维权案。虽然蘑菇头的画风带着些许“潦草”,但并不妨碍人家成为拿下营销实例的正规军。自2018年正式商业化运营,蘑菇头系列曾获十大年度最受欢迎表情包,并与高露洁、招行、统一、大话西游等品牌建立授权合作。

近年来,多家公司及个人创作者相继表示,收到了蘑菇头系列表情包授权代理公司叁次元公司的律师函,称其未经授权使用了“蘑菇头系列”形象,侵犯了相关方著作权。南京一公司便因为微信推文中使用了七张蘑菇头表情包,被法院判赔4650元。

同样具侵权风险的,还有真人或抠脸二创的表情包。2016年起,“葛优躺”表情包在网络走红,随着而来的是频发的商业侵权现象。葛优开始以侵犯肖像权为由,将相关企业和账号起诉到法院。在中国裁判文书网中,以“葛优躺”为关键词,能检索出超600篇文书;其中判决的544起案件里,葛优胜诉率达99.6%,葛优所获经济损失赔偿、合理维权成本等共计759.4392万元。

2021年1月1日起,《中华人民共和国民法典》生效实施,规定未经肖像权人同意,不得制作、使用、公开肖像权人的肖像。这意味着,肖像权侵权案件的裁判规则发生改变,不再要求营利性,仅未经许可,非合理使用他人肖像即构成肖像权侵权,被侵权方有权要求停止损害、消除影响、赔礼道歉,并要求赔偿损失。


五、7月29日:世界爱虎日——忌偏离出发点

今年7月29日,将迎来第13个全球爱虎日。现代生活的压力下,单纯、治愈的动物们成为了不少人的精神慰藉。人们天生对可爱的东西没有抵抗力,更易激发情感,因而动物营销愈发受到品牌方青睐。

今年,丫丫回国事件牵动各方,也让人们对大熊猫的关注和喜爱空前上升。一些嗅觉敏感的品牌马上反应了过来——3月,国货品牌蜂花表示想要认养旅美大熊猫“丫丫”,该消息随即为它带来一波消费潮;5月16日,茶白道认养大熊猫“茶茶”;6月10日,中华保险认养大熊猫“华宝”。

以此看来,世界爱虎日会是个不错的借势契机。但随着大众对动物福利和伦理问题的关注增多,动物保护议题也在引发广泛共鸣。

仅在2022年,便有三起借助动物营销翻车的事件发生。

2022年初,为迎接中国虎年的到来,奢侈品牌Gucci发布生肖广告,因拍摄使用了真实的老虎,引发争议。世界动物保护协会(World Animal Protection)指责Gucci称,此举是在“美化圈养野生动物”、传递将野生动物“商品化”的错误信息。

3月,护肤品牌膜法世家的电梯海豚广告遭到吐槽。片中海豚发出拟人化的叫声,网友质疑此广告有动物表演的嫌疑,而且真海豚代言海豚皮仿生面膜广告,容易让人联想到虐杀动物。

5月,农夫山泉旗下茶饮料“茶π”,因瓶身包装上印有大象插图,被网友批评“美化马戏团大象表演”,一度登上热搜第四。

世界爱虎日是一个呼吁大众关注、保护野生动物的节日,品牌可以结合此出发点,输出正面观点。2022年,直播平台虎牙便是选择携手中国野生动物保护协会(CWCA)、野生救援WildAid、公益传播智库平台“CM公益传播”等组织,联合发起“帮老虎,占山头”系列公益活动,旨在向社会传递野生虎保护专业知识,提升公众环境保护和动物保护意识,获得好评。

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