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三月有哪些节日营销舆情风险要注意?

发布时间:
2024-02-29 10:35 作者:yeon 浏览次数:1041分类: 精品报告

本期导读:(同类警示点详解及建议,可查看历月舆情避坑指南

一、3月5日:学雷锋纪念日——忌功利

学雷锋纪念日是每年的3月5日。1963年3月5日,毛泽东主席为沈阳部队某部因公牺牲的英雄战士雷锋的题词“向雷锋同志学习”在《人民日报》发表,此后全国广泛开展学习雷锋的活动,倡导“全心全意为人民服务,为了人民的事业无私奉献”的雷锋精神。

雷锋作为广为人知的学习模范,有着非同一般的象征意义,这也注定了其标志是不能被拿来作为功利性的商业用途。

2023年8月2日,最高人民法院发布人民法院抓实公正与效率践行社会主义核心价值观典型案例,其中包括一则“雷锋案”。

据案情介绍,杭州某网络科技有限公司为会员搭建信息中介、资源共享平台。其将付费会员称为“雷锋会员”,将提供服务的平台称为“雷锋社群”,将注册运营的微信公众号称为“雷锋哥”,并在微信公众号上发布有“雷锋会员”“雷锋社群”“雷锋书架”“雷锋资源”文字的宣传海报和文章,在公司住所地悬挂“雷锋社群”文字标识,根据级别收取不同年费。

同时,该公司以“雷锋社群”的名义多次举办“创业广交会”“电商供应链大会”及“全球云选品对接会”等商业活动,还以“雷锋社群会费”“雷锋社群推广费”“雷锋社群年会参会费”等名目收取客户费用30多万元。

对此,杭州市上城区人民检察院提起公益诉讼,请求判令杭州某网络科技有限公司停止在经营项目中以雷锋的名义进行宣传,并在浙江省内省级媒体就使用雷锋姓名赔礼道歉。

杭州互联网法院认为,杭州某网络科技有限公司使用雷锋同志姓名的行为是一种商业行为,侵害了雷锋同志的人格利益,曲解了真正的雷锋精神,损害了社会公共利益,有悖于社会主义核心价值观,依法应当承担法律责任。法院判决该公司停止使用雷锋同志姓名,并在浙江省内省级报刊向社会公众发表赔礼道歉的声明。

据英雄烈士保护法第二十二条规定:“任何组织和个人不得将英雄烈士的姓名、肖像用于或者变相用于商标、商业广告,损害英雄烈士的名誉、荣誉。”英雄的事迹和精神是中华民族共同的历史记忆和精神财富,其姓名、肖像等作为一种重要的人格利益,受到法律法规的严格保护,因而该限制应为各商业从事者所了解。


二、3月8日:妇女节——忌视角偏离

据埃森哲报告显示,中国有近4亿的20—60岁女性消费者,她们每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出。繁荣的她经济吸引着众多品牌们,但从近年品牌们高发的负面舆情来看,女性营销似已成为翻车重灾区。

不论是李诞X内衣品牌Ubras的“躺赢职场”带货广告,还是宝洁的“脚臭文案”,女性营销翻车的原因总离不开视角的偏移——一味地谋划营销策略,却未察觉其中带有的偏见;要实现能真正触达女性的好营销,必然要先聆听她们的声音。

近年来的妇女节中,便出现一道值得品牌们注意的发声——妇女节核心含义的回归。三八国际妇女节是为庆祝妇女在经济、政治和社会等领域作出的重要贡献和取得的巨大成就而设立的节日,而不知何时起,“妇女”“三八”等词却似被抹上了一层歧视的含义。同时,在资本的炒作下,“女神节”“女王节”“女生节”等词应运而生。

据统计,在妇女节时段下,“妇女节”的直接提及信息超1900万条,“女神节”的有1740万条,“女王节”“女生节”也都超过了200万,这些别称的提及量合计已高出了妇女节的本名。

对此,大家开始呼吁妇女节本意的回归,拒绝污名化,多家官媒也随之发声。

《中国妇女报》:今天是“三八”国际劳动妇女节,什么女王节女神节不要来“碰瓷”。让妇女节保持初心,就是对妇女最好的问候与致敬。节日是纪念,也是对目标与精神的弘扬。所有初心当在这一天和它前后的每一天里被铭记与践行。

《人民日报》:性别偏见不该是人生枷锁。今天不必称呼女神女王,只要听见她们的真实声音。致敬“她力量”,向所有女性说声:妇女节快乐!

护肤品牌珀莱雅的妇女节营销向来发挥稳定,不但避雷了网友批评的女神节、女王节,以三八国际妇女节直称;并延续了自2021年开启的“性别不是边界线 偏见才是”妇女节主题,引发舆论共鸣。

2022年2月底,珀莱雅曾邀请广州南兴合兴堂醒狮全女班和组建醒狮全女班的两位男性教练共创了主题短片《醒狮少女》,同时推出《一样的天空——我们如何展开性别教育》的特别纪录片,与方所西安店共同策划了主题书桌活动,向十所乡村小学分别捐赠了儿童主题书单的全套书籍。

从网络舆情分析结果来看,珀莱雅这波营销取得了不错的成绩。网友对珀莱雅妇女节宣传的认同度高,网络表达以占89%的正面情绪为主;在认同与共鸣感的推动下,大家纷纷转发其博文,内容获得自传播力,转发占比达87%。在没有明星代言人助力的情况下,依然实现了口碑与热度的双丰收。

珀莱雅“性别不是边界线 偏见才是”的主题,是以强调打破性别刻板印象的视角进行的,同时肯定了两性价值,消解了妇女节营销中很容易出现的刻意强调女性议题而出现的“僵硬感”,从而更具共情性与感染力。

不只是妇女节,做好女性营销的关键首先是尊重女性,勿触底线;进而是倾听,立足女性角度,创造出能引发共鸣的内容,与消费者建立情感联结,最后上升到品牌价值力的实现。就像珀莱雅说的:“我们相信,品牌和广告同样属于社会文化的一部分,如果我们想要创造一个更好的世界,需要行动的不仅是每个个体,品牌也可以通过广告的力量,做出自己的行动和改变。”


三、3月15日:国际消费者权益日——忌松懈

3月15日,是国际消费者权益日,每一年的315期间,对于各大企业/品牌而言都是大考时刻。

各大媒体会在这个时间段集中关注和讨论各行各业的消费维权事件和问题,自媒体们也会加入315议题的探讨,进一步加大这个议题的影响力和传播度。

尤其是央视每年举办的315晚会,更是成为315期间大家的关注焦点,晚会中被点名的企业/品牌/行业乱象都会摊开在聚光下,接受各方的审视与批判。如果想相对平稳地度过315,相关方肯定是不能松懈的。

315一般可以分为四个阶段:

①问题征集期:2月10日至3月10日,各类媒体开始征集问题及消费者投诉

②持续暴雷期:3月11日至3月14日,投诉专题,问题专题,问题车展等陆续上线,负面浮现

③万众瞩目期:3月15日,各方聚焦央视315晚会

④持续发酵期:3月16日至3月底,前期投诉问题持续发酵,中大问题集中跟进报道

所以应战315,就得提前一个月做好负面信息和维权投诉信息的查询工作。可借助如识微商情舆情监测系统这样的工具,来完成7*24h的全网信息的采集和分类,系统将对敏感重点信息进行“告警”,发送到指定的微信号、手机号、邮箱上,帮助企业更早的发现负面,及时进入到应对阶段。

需要注意的是,大家去查询负面时不要只盯着自身的品牌和产品,行业动态和竞争对手也是需要了解的。比如令人难以忘怀的土坑酸菜事件,可是干翻了一大票企业和品牌。


四、3月25日:全国中小学生安全教育日——忌偏离节日初衷

自1996年起,中国确定每年3月份最后一周的星期一,为全国中小学生“安全教育日”。设立这一制度是为全面深入地推动中小学生安全教育工作,大力降低各类伤亡事故的发生率,切实做好中小学生的安全保护工作,促进他们健康成长。

在这一天,不少学校会开展知识教育或演习活动,来提高学生的安全认知;这项活动多是由学校联合外部专家或消防、公安等官方部门来进行,而作为构建社会的重要参与者,近年来不少企业也参与到其中。

2023年的全国中小学生安全教育日,哈啰出行的太原工作人员在商圈、学校、地铁口等较大流量区域的高峰时段,向市民宣传安全骑行知识。活动中,哈啰工作人员结合典型事故案例,用通俗易懂的语言为市民和学生们讲述了上下学如何安全过马路、如何安全骑车;并重点强调了不满12周岁不能骑自行车,不满16周岁不能骑电动自行车,骑乘电动自行车、摩托车要戴好安全头盔等知识。

在哈啰出行的公益宣传受到好评时,也有企业因公益教育项目的参与引发争议。

2023年11月,网络上开始流传着理想汽车门店内拍摄的活动图片。图片中,一群幼儿园小朋友正在参加试乘理想汽车,排队体验理想汽车的产品。据悉,理想汽车的产品目前主打家庭场景,一些功能也是为包括小朋友在内的家庭需求打造,比如冰箱、电视、大空间等等。

爆料人湖南长沙市民张先生配文称“小朋友回家之后会不会闹着家长买理想汽车?”不少人同样将此理解为一种“从娃娃抓起”的营销策略,称这是一种反向渗透,确实很多小朋友喜欢理想汽车,因为有大电视,通过小孩渗透大人进而影响家里的买车决策。话题发酵后,引发网友争议。

(图源水印,侵删)

11月20日,涉事湖南工商大学幼儿园相关老师回应称:“情况属实,这是幼儿园开展的‘小世界·大社会’交通主题研学活动的课程内容之一,感受智能驾驶到智能互联,目前还没安排其他品牌汽车活动。因为幼儿园的这种活动每个月的主题不同,课程的内容也就不一样。”

对此,有观点认为协助教学,没有什么不好的;也有观点认为,将营销对准判断力未全的小朋友,未免吃相难看。但因此事并非品牌行为,且没有曝出明显的销售诱导言行,营销意图较为模糊,事件对企业的负面冲击有限。

在公益类节日中,企业需端正好出发点,莫让过重的商业意图破坏了公益的核心。同时,在面临如小孩、老人等群体时,活动的策划及细节处理还应更为谨慎,避免引发舆论争议。

 

·3月1日:国际海豹日

  3月3日:世界野生动植物日—忌偏离节日初衷(指路7月“世界爱虎日”篇)

·3月9日:保护母亲河日

3月21日:世界森林日

3月22日:世界水日—忌环保负面(指路4月“世界地球日”篇)

·3月21日:春分—忌文化挪用&抄袭(指路1月“小寒”篇、5月“小满”篇)

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