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大厂公关案例:跟老乡鸡学习卑微式公关

发布时间:
2023-11-30 09:52 作者:MsTang 浏览次数:1388分类: 精品报告

大厂们之所以能成为大厂,不仅是因为能抓住时代风口一路向上,其他方面的实力也不容小觑,比如大厂们的公关,表现也相当的优秀。

学习大厂们成功的经验,或许能为其他企业提供一个方向或者思路,少走一点点弯路。

此前我们分析过特斯拉、李宁、海天、海底捞、洁柔等等知名品牌的公关,这一次,将分享中式快餐代表性品牌老乡鸡的一些公关案例,看看这只日常总在“咯咯哒”的“鸡”的卑(高)微(情)式(商)公关!

一、关于老乡鸡

老乡鸡,24小时营业的全国连锁快餐品牌,品牌定位为“好吃、不贵、又健康”,招牌菜品老母鸡汤。

2003年创始人束从轩在合肥市开了第一家“肥西老母鸡”。

2012年3月,肥西老母鸡品牌升级,更名为“老乡鸡”。

2019年10月11日,中国烹饪协会发布“2018年度中国快餐企业70强”名单,“老乡鸡”荣登中式快餐榜首。

截至2023年6月,老乡鸡成为中国单品牌门店数量多的中式快餐。

老乡鸡门店虽多,但市场集中华东区域。据其公开的招股书,截至2021年底,老乡鸡的门店仅覆盖8座城市,且大部分新增门店仍然开在安徽省内,共有673家门店,占比高达63%;除了江苏、湖北、上海覆盖的华东区域,老乡鸡在其他城市的门店数量均低于20家。

二、公关案例

1、手撕员工减薪联名信——不惧艰难

2020年2月8日,一段“手撕员工减薪联名信”的视频让老乡鸡火爆全网。视频中,老板束从轩手撕员工减薪的联名信,喊出了“宁亏5亿、哪怕卖房卖车,也要让1.6万员工有饭吃、有班上”。通过这五分钟的视频,很多人对老乡鸡董事长路转粉,并二刷这个视频,束从轩至此赢得了“中国好老板”的头衔。

从董事长口中能得到以下信息:受疫情影响,老乡鸡保守估计损失巨大,疫情期间老乡鸡一直在为抗疫前线的医护人员送爱心餐,保障员工有饭吃有班上。

这次疫情对实体店打击有多大,大家应该深有体会。根据《新冠肺炎(COVID-19)信息日报(第40期)》显示,3月20日,全网有关 “ 疫情 ” 的信息总量428万。其中,涉及“经济”的相关信息总量为37万。餐饮业相关信息量处于高位,其次是旅游业和交通运输业。

各地餐饮企业的复工情况及各地扶助餐饮业快速复苏的相关举措是舆论关注的重点。3月20日,“老乡鸡”于3月18日发布的“全国战略发布会”视频刷屏,其营销方式和营销内容持续引发网民热议。

老乡鸡仅用200元预算帮董事长安排了一场史无前例的发布会,玩了一手“土到极致就是潮”。董事长不仅仅是段子手了,还变身押韵狂魔,金句频出:“生活不止诗和远方,还有肥西老母鸡汤。”“泰国新加坡印度尼西亚,我们今年都不去。”

在一本正经搞笑的同时,战略也交代的明明白白:①老乡鸡荣获银行授权以及战略投资总计10亿元;②老乡鸡将加速全国市场的布局;③老乡鸡干净卫生战略将全面升级。

公关要点

疫情下的餐饮业遭遇困境一度成为社会热点,老板坚持依然发工资这意味着什么,这不是一般的企业家能够做到的。前有西贝董事长叫苦,后有老乡鸡董事长手撕员工联名信。两相对比之下,网友很能不被感动,让人相信一个本土品牌能不断地做大做好不是没有道理的。

当然,有人觉得是一起策划好的营销事件,而且要素齐全,比如被认为应该“高高在上”的老板自己亲自出镜,也不端着,说话有梗(有网感)有诚意,视频标题党(看起来充满冲突实则有爱)、紧跟社会热点。

大众心中自有一杆秤,不仅看你说了什么,更看你做了什么。老乡鸡说到做到,真正做了实事,可以说即使是营销大家也吃这一套。

企业是社会器官,承担着自身的社会责任和使命。一个好的企业,一定要有利民为善的意识和行动,这才是品牌长存的根基。在这种严峻形势下,老乡鸡坚持以大局为重,不畏所失、尽己所能的真性情,展现品牌迎难而上的大爱和担当。这可能就是当下需要的企业精神。

 

2、老乡鸡3年1.6万名员工未缴纳社保——知错认错

然而,仅仅时隔两年,束从轩的“中国好老板”人设就崩塌了。2022年5月,老乡鸡在递交招股书后,暴露了“未全员缴社保”问题。

据媒体报道称,老乡鸡存在较为严重的员工社保问题。2021年年底,老乡鸡有1874名员工未缴纳社保。2019年年底、2020年年底,公司未缴纳社保的员工数量分别为8035人、6135人。近三年间,老乡鸡累计有1.6万名员工未缴纳社保。

老乡鸡招股书中披露的未缴纳社保的员工数量

2022年5月31日,老乡鸡董事长束从轩发文致歉,“截止到2021年底,老乡鸡员工总计14503人(1033人为退休返聘),实际购买社保的有12629人,老乡鸡员工的实际参保率达到了93.75%。虽然有餐饮从业人员的流动率高和部分员工对参保意愿不强等方面的因素。但作为老乡鸡的董事长,没能做到给老乡鸡全员所有人购买社保,我感到非常羞愧和自责。向我的所有员工和社会大众表示深深的歉意。”同时提到,老乡鸡员工的社保实际合规率达到了94.2%。部分媒体将最近三年未参保人数累加,存在重复计算问题,导致数据出现偏差。”

对此,部分网友被说服,称“这很不错了!参缴率已经非常高了!社保已经成为企业很大的一项支出!”但也有部分网友并不买账,称“法律规定应该做的事拿出来求夸奖”,“老乡鸡和束从轩只会做表面文章”……

公关要点

首先,必须要承认,没有合规缴纳社保,肯定是错的。

根据《中华人民共和国劳动法》第七十二条和第七十三条规定:用人单位和劳动者必须依法参加社会保险,缴纳社会保险费。劳动者享受社会保险待遇的条件和标准由法律、法规规定。劳动者享受的社会保险金必须按时足额支付。同时,《社会保险法》规定,给员工缴纳社保是用人单位的强制性义务,用人单位需要在用工30日内为职工申请办理社会保险登记。

国内A股市场对拟上市企业也有严格的审核标准,如果不解决未缴社保的问题,光是用工合规这一项,老乡鸡就很难在主板IPO上市。

许多企业面对公关危机,第一时间想到的往往是逃避问题,或者掩盖问题和事实真相“指鹿为马”,妄图洗脑公众,这样不仅不会得到公众的认同,还可能会导致公众的反感和对立。面对如此严重的舆论危机,束从轩选择了真诚面对,而诚意、诚恳和诚实,其实也是老乡鸡当下的最好选择。

舆论危机把企业放在了聚光灯下,这时候诚恳面对问题、认识到问题、承认问题,才是最好的的处理方式,才能让公众看到企业改正的决心,为后续沟通和品牌形象修复打下基础。这就是公关策略中常说的态度第一、真诚第一原则。

其次,许多企业存在“欠缴社保”的参缴不合规问题,2018年,全国共有7.76亿就业人口,但却只有3.01亿人参加了员工社会保障,占总数的38%左右。据《中国企业社保白皮书2021》显示,2021年社保基数完全合规的企业只有29.9%。

而对在劳动力密集、小微餐企占多少的餐饮行业而言,这一比例,只会更高。员工高流动率、企业低利润率,让二者在缴纳社保问题上达成了“默契”,导致餐饮业参保率整体不高,这是一种现实,也是一种困境。

在这个“默契”之下,老乡鸡较高的参缴率,给了大众一种比上不足但比下有余的观感——在缴纳社保的路上,老乡鸡其实已经很努力“跑在前列”了。这也为舆论从单纯指责转向部分理解,了解到束从轩和老乡鸡乃至餐饮企业的不易,从而缓和了大众的负面情绪,减少对品牌的负面评价输出。

 

3、说唱歌手法老和老乡鸡约歌——转危为机

2023年4月,有网友在某种草平台上爆料“说唱歌手-法老和老乡鸡的爱恨情仇”,称多年前,已有超八百家门店的老乡鸡,向法老所在的说唱厂牌约单了广告曲,但因其所作的歌曲“太过炸裂”,最后甲方老乡鸡仅愿结款1200元,合一人400元,法老方一气之下下架了该曲。

虽然这次的广告曲合作不幸“夭折”,但仍有未被完全删除的“漏网之鱼”流传在网络间。歌词“不吃老乡鸡的全部拉到门口枪毙”(这一句是个甲方估计都不会通过)、“我要把老乡鸡从安徽开到洛杉矶”被截图广为传播。(此事件引发关注后歌曲重新上架了)

网友分享的部分歌词

这段考古的恩怨让网友炸了锅,觉得作为甲方的老乡鸡有点“不讲商德”了。

老乡鸡赶忙现身解释:“是被中间商赚差价了!”,还表示“至于那首歌我们也没听明白”。

很快,这则乌龙被搬运到全网,越来越多的人赶来吃瓜。老乡鸡在嘲弄声中也很想得开,开始挽回双方的缘分,再度发出合作邀请。

这一段“化干戈为玉帛”的互动,让老乡鸡当天连蹿上两条热搜——“法老 老乡鸡”“老乡鸡 我保证这次没有中间商赚差价”。

识微商情舆情监测系统(点击免费试用)分析,在4月10日—11间,事件相关网络信息量超4.2万条,创三个热度峰值。

公关要点

《老乡鸡》这首歌的发行时间显示是2016年,此时法老尚未成名。2017年,法老参加《中国有嘻哈》获得了一定知名度,此后又参加《中国新说唱》,发行了专辑《生于未来》、《上学威龙》,成功破圈,从此他在实力和流量上都站在了中文说唱圈的T1梯队。

不成功的合作每天都在发生,但不同的是,法老“小透明”时期这一段辛苦赚钱经历,容易让天生同情弱势方的大众会觉得作为甲方的老乡鸡有点“欺少年穷”的意味。如果按照“三十年河东,三十年河西”的网络爽文套路,法老成名归来,老乡鸡是要被狠狠打脸的。

但老乡鸡不愧是十级网络冲浪选手,在质疑之声刚刚冒头就发出回应、澄清事实,成功摆脱了差点被打成“反派”的角色。

而第二步老乡鸡再度展现公关的高情商。在看到这一段古早乌龙事件被热情围观之后,老乡鸡马上跟进了热点,先是以标准话术”咯咯哒”回复了营销号对热搜词条的报道,随后直接发文“卑微”表示希望法老再给一个机会。

这求和的低姿态,就容易让大家想到爽文接下来的情节;“今天你对我爱答不理,明天我让你高攀不起”。甚至到最后,连老乡鸡官博自己都不怕死地玩起了“不吃老乡鸡的全部拉到门口枪毙”的歌词梗。

老乡鸡拿得起也放得下,甚至满足了大众对于“爽文”情节的期待,精准踩中大众的情绪节奏,不仅将多年误会解除,还免费获得千万级投放也未必达到的曝光量,堪称经典案例。

 

4、调侃某艺人小孩活珠子——风险预估

2023念6月27日11点,蔡徐坤被曝一夜情致女方怀孕堕胎。很快,有网友翻出一张3月1日的旧截图,并称“老乡鸡这把跳预言家”。

截图显示,老乡鸡官号在社区APP皮皮虾的一则帖子下,回复称蔡徐坤生下来的女儿叫“活珠子”。

活珠子即毛蛋,是一种南京特产小吃 ,是指当鸡蛋即将孵成一个生命但是又没有完全成形,蛋里已有了头、翅膀、脚痕迹的鸡蛋孵化物。而这一回复,则是在玩蔡徐坤“鸡你太美”的网络黑梗。因涉及到明星,该言论马上引发舆论关注。

当晚21:55,老乡鸡官方发文为早前在其平台发表"活珠子”言论引发网友不满而道歉。表示他们真心理解并反感这个梗,再次深刻认识到错误之处,并及时删除了不当言论。他们希望能够得到大家的原谅。并附上了一张当事运营员工的检讨书照片,落款时间为4月12日。

舆论热度快速上升,并在27日0点、9点达成两个峰值。事件登上热搜榜单,在多条相关热门博文下,老乡鸡官博再次现身道歉。

 

从网络情绪来看,相关话题下网友以中性表达为主,占比49%;大部分网友认为老乡鸡此次发言确实不当,但品牌认错态度及处理手段较好,希望后续加强管理。正面另占28%,有网友在夸奖老乡鸡对错误的担当感,也有网友在继续玩梗“预言家”。负面表达占23%,有观点认为玩梗过于恶毒了,对老乡鸡员工教育表示批评。

公关要点

因为蔡徐坤本人长期被网友用“鸡你太美”玩梗——这本是歌曲《只因你太美》中的歌词,在综艺节目《偶像练习生》中正好出现在蔡徐坤转身扔掉篮球的一刹那,人们会把原歌词的“只因你太美”把“只因”空耳听成了“鸡”。而活珠子又是指经传统孵化发育而成的鸡胚胎,而在当时当事艺人正陷入打胎传闻中,很难不引发联想。

或许老乡鸡想“皮一下很开心”,结果玩出一语双关。虽然两者之间存在时间差,但尊重生命是大众共识,用来不及出生的生命玩梗、博眼球,激起恶劣低俗的指责之声是必然。

遭到谴责后老乡鸡反应迅速,当天就做出了回应,并且在回应中表达自己态度——“作为鸡爪子,真的很反感这个梗”“玩梗要有度,这也是鸡爪子通过这件事深刻意识到的”,在评论区回复网友们的批评和建议,一个劲地道歉,保证不会再有下次。在道歉声明中,老乡鸡明确了涉及人员的处置——公司内部已经在4月份对相关运营同事进行了思想教育,不仅写了检讨书,还将其张贴在了公示栏,这就有让所有员工引以为戒、以儆效尤的态度。此外,老乡鸡用到的道歉主体是“公司”、“我们”,传达给大众的信息——老乡鸡没有把责任甩锅给个别同事,而是全体员工一起检讨认错。

老乡鸡的危机公关体现了速度第一、态度第一、真诚沟通、承担责任、系统统一原则,这次应对属于教科书级别了。

老乡鸡本身的公关优秀,场外因素也有所增益。当事明星自出道以来就存在较大的争议,虽然粉丝众多但路人盘不佳,加上当时的负面传闻,令其形象翻车,一些合作方都通过删减镜头等规避风险。在这个局面之下,即使品牌玩梗不道歉,这波“黑历史”也不一定会对品牌造成实质性的负面影响。但保险起见,老乡鸡还是道歉了,这就加强了品牌“实在”的人设,加深了大众对老乡鸡的好感。

另一方面,老乡鸡一直以来都是娱乐化、接地气的营销风格,擅于“四两拨千斤”(省钱)。在极具网感、会玩梗的新媒体官方号的努力下,老乡鸡在短时间内成为中式快餐品牌中的网红。但成功捷径的背后也暗藏风险,新媒体运营团队多平台、高频次、高强度的输出,出现不当言论的风险也会相应增加。

大部分品牌一般是选择微 博微信快手抖音知乎小红书B站这些主流平台做运营,网站本身对于内容有比较全面严格的审核标准。爆出不当言论的“皮皮虾”是2018年上线的一个社区APP,它的研发团队正是被以“导向不正、格调低俗”等为由责令永久关停的“内涵段子”的原班人马。该APP风格就是“幽默神评”,很难说是员工为了符合社区氛围玩梗,还是运营者把品牌官方号当做了自己的账号来用,失了分寸,由此让人产生对老乡鸡品牌过度抖机灵的印象。

官方玩梗,可能圈粉无数,也可能祸从口出。如何把握这个度,是门玄学,建议涉及负面,乖乖闭嘴。在道歉热搜中,有观点认为老乡鸡此时让3个月前的事件再度发酵有蹭热度之嫌,但这样的热度,说实话,不要也罢。

 

5、老乡鸡20周年免费请大家吃饭——格局大气

2023年9越27日,老乡鸡董事长束从轩发文官宣20周年活动,将在10月8日下午请大家吃饭,1000多家门店全部免费。

活动一出,不但门店大排长队,相关话题还被顶上热搜。据打卡网友分享的图频,束从轩本人当日也来到了门店“兼职”服务员,帮忙上菜、收盘。

据识微商情舆情监测系统分析,自活动官宣后,老乡鸡的网络热度不断攀升,且在10月5日及8日升幅明显。2023年9月26日0点-10月8日16点间,有关老乡鸡的网络信息量超165万。

据悉,老乡鸡的20周年营销活动是自9月26日正式开始,由官博发布的“20连抽”打头,后续将连续20天开启新的抽奖。除了20连抽和免费吃饭外,还有5折套餐、外卖0.01元、老乡鸡会员全年免单抽奖共五项活动,官方宣称福利放送总价值约5000万。

从信息类型来看,老乡鸡一波接一波的活动,吸引了大量网友转发,占比高达75%,评论及原帖另占21%、4%。受高占比转帖的影响,话题下以中性表达为主,占比72%,正面及负面另占26%、2%。

 

超市搞活动送鸡蛋,都能吸引一大波大爷大妈们蜂拥,更何况一场涉及千家门店的线下活动,调度压力之大可想而知。因而不乏一些抱怨排队、打包、体验等负面声音的出现;但因老乡鸡品牌声誉较好,且免费活动力度大,不少网友主动为其辩护,或发布称赞的言论以示支持。

10月9日午间,老乡鸡在官博发布公告称:“十分抱歉,没想到今天外卖活动这么受欢迎,对于没抢到的朋友,再次说声抱歉!准备的0.01元秒杀10万份外卖会真实送出,部分门店月售0是系统还没来及更新。因某外卖平台系统问题,小范围出现了一些系统取消订单,我们正在应急处理中,妥善解决。”

而且因为“免费吃饭”活动参与活动排队的都是老年人居多,有网友发文称没有真正回馈到顾客,在网上引发热议。

老乡鸡董事长束从轩特就此发文道歉,称就是想请街坊邻居吃个饭,老年人的子女也可能是老乡鸡的顾客。让大家排队等候很过意不去,对于线上的外卖渠道出现意外带来的困扰,感到惭愧和遗憾,很感谢大家参加活动。

去年,老乡鸡做了个宴请上海人民的免费活动,具体的参与形式,就是用户通过老乡鸡小程序免费领券,之后到店核销即可。本来老乡鸡一共准备了10万份免费套餐券,结果“系统bug”,导致发出了18万份,这8万份如果按照正常售价计算的话,价值大概在400万元左右。老乡鸡直接把8万份也送了出去。

公关要点

老乡鸡5G冲浪,对待舆情的反应速度也是相当的快,甚至比舆情发酵速度更快,比如中午搞的“1分钱外卖”活动,11点53分,还没到正午,就道歉了。

其次,老板亲自解释,展现品牌对于舆论重视的态度,让消费者感受到老乡鸡是关心他们的感受的。这一点也可以加深品牌与消费者的心理联系。

束老板一通解释,活动惠及落实到老年人、环卫工人和外卖员们等被视为弱势的群体,附上的照片也是他们吃饭时高高兴兴的样子。这是一张万能的保险牌,不仅展现品牌的社会责任感,与中国千年来重视集体利益而非个人私欲遥相呼应,蕴含着中国人特有的浪漫和人情味,因此可以触动消费者内心的情感,唤起了最大公约数用户的共鸣。这个效果类似于白象聘用残疾人,是营销,但也是实实在在的带有一定公益性质的行动。

大V“万能的大叔”在《多巴胺公关》提出一个观点,在危机公关中,企业通过行动和回应,给特定群体给予大量的示好,打造给予公众超预期的感受,让你既意外又感动。

老乡鸡的公关,恰好就是给于了公众超预期的感受。不可否认品牌在做任何动作时都有一定的目的性,但只要真的有落实,大众得到“好处”,才会走入消费者的心,老乡鸡就是把握住了这点平衡。所以一番操作下来,网上净是心疼老乡鸡的声音,老乡鸡也顺利转危为机,名利双收!

三、小结

互联网舆论环境和大众心理复杂多变,每一年引发争议的话题和事件也不尽相同,背后的传播逻辑和公关套路始终没有改变。

品牌危机公关的核心目的是减少对品牌的负面影响,从前的公关方式可能还是从企业利益角度出发,所以做法是“降热度”、“缩小范围”、“强调个例”;到如今“卑微式公关”、“真诚式公关”,一再道歉、妥善解决,从大众利益角度去执行,了解大众情绪节奏、解决舆论痛点、激活大众的社交势能,这是老乡鸡公关的底层方法论。


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