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八月有哪些营销舆情风险要注意避坑?

发布时间:
2023-08-01 17:38 作者:yeon 浏览次数:1557分类: 精品报告

八月将至,在企业开启借势营销的帷幕之前,除了对市场环境和目标受众进行评估外,还需认识到其后存在着风险因素。

本文将结合近期舆情,对八月借势营销的潜在雷点做出提示,帮助企业避开舆情风险,顺利将珍宝收入囊中。

本期导读:(重复警示点详解及建议,可通过往期文章查看)

·8月新规提示:《禁止滥用知识产权排除、限制竞争行为规定》、《人力资源服务机构管理规定》、《关于修改〈乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法〉的决定》、《关于适用商业健康保险个人所得税优惠政策产品有关事项的通知》、《市场监管总局关于对锂离子电池等产品实施强制性产品认证管理的公告(2023年第10号)》、《生成式人工智能服务管理暂行办法》、《中央企业法律纠纷案件管理办法》

·8月:李玟歌迷聚会——忌蹭炒热度

·8月1日:建军节——忌违法(指路7月党建节篇)

·8月8日:立秋——忌抄袭(指路5月立夏篇)

           全民健身节——制造焦虑(指路5月世界防止肥胖日篇)

·8月22日:七夕节——忌忽略单身人士

·8月30日:中元节——忌宣扬封建迷信

 

一、8新规提示

行业新规的出台,对于不同的企业来说或是机遇或是危机;除公司自身外,还将影响着消费者、投资者对企业的看法。因此,在相关新规出台前,企业同需对舆情方面做出关注,谨防市场消极情绪对企业造成的额外压力。

1、全行业

市场监管总局修订出台了《禁止滥用知识产权排除、限制竞争行为规定》,将于2023年8月1日起正式施行。重点在以下方面进行了修改完善:一是扩充“滥用知识产权排除、限制竞争行为”的内涵。二是健全利用行使知识产权的方式实施垄断行为的认定规则。三是加强对知识产权领域典型、特殊垄断行为的规制。

2、人力资源管理服务行业

人力资源社会保障部出台《人力资源服务机构管理规定》,自2023年8月1日起施行。这是首部系统规范人力资源服务机构及相关活动的专门规章,适用于在我国境内从事人力资源服务活动的人力资源服务机构。在行政许可和备案方面,明确了相关条件、程序、材料、时限等规定,进一步简化材料和优化流程,提升政务服务便民化水平。在服务规范方面,针对招聘信息审查、个人信息保护、明示服务信息、开展公平竞争等人力资源服务活动,统一规定了服务原则、事项、标准。在监督管理方面,明确了年度报告、日常检查、诚信建设、社会监督等规定,尤其对创新监管方式、确定管辖权、撤销注销许可、加强部门协同等方面作出规定,构建了较为完备的综合管理制度体系。

3、汽车行业

工业和信息化部等五部门发布《关于修改〈乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法〉的决定》,调整新能源车型积分计算方法,自2023年8月1日起施行。工信部将建立汽车燃料消耗量与新能源汽车积分管理平台,统筹推进积分公示、转让、交易等工作。工信部有关负责人表示,此次修改对积分市场供需、积分价格的调节作用会显著增强,将促进节能与新能源汽车产业高质量发展。比如,乘用车企业新能源汽车积分,为该企业新能源汽车积分实际值与达标值之间的差额。实际值高于达标值产生正积分,低于达标值产生负积分。

4、保险行业

国家金融监督管理总局印发《关于适用商业健康保险个人所得税优惠政策产品有关事项的通知》,新政策将于2023年8月1日起实施。《通知》将适用个人所得税优惠政策的商业健康保险产品范围扩大至医疗保险、长期护理保险和疾病保险等商业健康保险主要险种。

5、电池行业

市场监管总局2023年第10号公告决定,自2023年8月1日起,对锂离子电池和电池组、移动电源实施CCC认证管理;自2024年8月1日起,未获得CCC认证证书,和标注认证标志的,不得出厂、销售、进口,或者在其他经营活动中使用。

6、人工智能行业

国家网信办联合国家发展和改革委员会、教育部、科技部、工业和信息化部、公安部、国家广电总局公布《生成式人工智能服务管理暂行办法》,自今年8月15日起施行。《办法》对生成式人工智能服务实行包容审慎和分类分级监管,明确了训练数据处理活动和数据标注等要求,规定了生成式人工智能服务规范。规定服务提供者应当明确并公开其服务的适用人群、场合、用途,指导使用者科学理性认识和依法使用生成式人工智能技术,采取有效措施防范未成年人用户过度依赖或者沉迷生成式人工智能服务.

7、央企

国务院国资委制定发布了《中央企业法律纠纷案件管理办法》,指导中央企业切实加强案件管理,维护国有资产安全。办法共7章39条,包括总则、组织职责、管理机制、重大案件管理、中介机构管理、奖惩以及附则等内容。办法所称法律纠纷案件,是指中央企业及其所属单位在经营管理过程中发生的境内外诉讼、仲裁等。办法自2023年8月1日起施行。

二、8月:李玟歌迷聚会——忌蹭炒热度

7月5日,歌手李玟因抑郁症轻生离世的消息传出,震惊网络。此后的一周时间里,李玟相关的网络新增信息量高达610万条。

 

在缅怀李玟的主流声音中,却出现了一些蹭热度的恶意营销。认证为经济学家的大V任泽平借着抑郁症话题,带货洗发产品,受到网友批评,而后删除了文章。

 

与之相对的,这此时刻意避开营销的一家企业,反而收获了品牌口碑。

有网友发现,一珠宝品牌将李玟的商场海报撤了下来,并拍摄发布到了网上,受到关注。因相关信息较少,某些自媒体欲刻意引导,将事件营造出品牌“人走茶凉”的刻薄。

而后,当事方赛菲尔珠宝回应媒体称,现在品牌确实在撤李玟的宣传物料,“现在不方便再(用李玟的形象)进行商业推广,我们也是为了尊重李玟本人以及她的家人。这个时间段不适合用她的形象再去推广和做广告。”

对此,有网友主动替其补全了事情的原貌,李玟在2013年便代言了这家珠宝,老板本人是李玟粉丝。连品牌发布的悼念信《缅怀我们的挚友CoCo李玟》都避免了品牌logo和李玟照片的应用,极力降低营销的意图了。

群众的眼睛亦是雪亮的,了解后纷纷对品牌表示支持,并对媒体“带节奏”的行为予以批评。相关话题下以正面情绪为主,占48%。

7月31日至8月1日,李玟追思会于香港殡仪馆举行。在粉丝送别CoCo之时,与其相关的流言与纷扰并未停止。

据悉,李玟二姐李思林表示,在八月间或将在两岸三地安排歌迷聚会。并称有无良商人利用CoCo的名义进行诈骗,将保留法律上的追究。

7月28日,李玟丈夫Bruce发表声明,回应婚姻及财产状况。并表示,个别主体恶意炒作,捏造并散布虚假信息,发表侮辱、诽谤的言论,严重侵害了其和家人的个人隐私和名誉权,已委托律师事务所追究相关侵权行为人的法律责任。

后续,营销炒作、诽谤造谣、诈骗等不良行径,会否随歌迷聚会等热点冒出还未可知,但舆论、法律风险已亮起红灯,还望警惕。

三、8月22日:七夕节——忌顾此失彼

七夕——一个即有气氛又有消费动力的日子,最适合营销家们整活了。虽然每年都能冒出来几个“情人节”,但也没难倒品牌们对创意的再造。

在这个卷之又卷的市场上,太“禁锢”住自己的想法可不行。一个不会流动的“过时”想法,不但不会赢得胜利,还有可能带来危机。

23年2月的情人节期间,益和堂推出营销活动,在奶茶杯及手提袋印上了“男朋友买的奶茶”,针对性满满却也“针对性”满满。

情人节限定本是自带流量的创意,但对于一家面向全客户的奶茶品牌,满足情侣需求的同时,却也完全忽略了单身人士的需求。无法选择的奶茶包装,让不少单身者感到反感,在社交平台相继吐槽,提醒大家避雷。

(图源网络,侵删)

随着悦己文化、单身经济的盛行,如何在情人节活动中把握好平衡,不顾此失彼,成为品牌营销的新思考点。

2022年七夕,瑞幸咖啡推出悲伤蛙联名活动——“七夕不咕呱 蛙瑞喜欢你”,借势孤寡青蛙的热梗,贴近年轻一代乐观积极的态度。不论是情侣还是单身,都能随之起舞。

不仅如此,情人节送礼对象的边界也逐渐拓宽。送自己、送朋友、送家人、送宠物的主张愈发流行,情人节成为一个丰富仪式感的表达契机,不再局限于情侣间。对于商家来说,同是获得更广阔市场的机会。

四、8月30日:中元节——忌宣扬封建迷信

中元节乃是中华民族传统的祭祖大节,有祭祖、放河灯、祀亡魂、焚纸锭、祭祀土地等习俗。受道教中元普渡开鬼门关的思想演变,民间俗称其为七月半,亦有“鬼节”的后世说法。

中元节背后丰富的民俗文化,让品牌创意有了更多的素材选择,但在营销用语上,大家还得细细讲究,警惕不小心踏入封建迷信的宣扬中。

据《中华人民共和国广告法》第九条第一款第(八)项规定,广告不得有含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。而从过往案例来看,房地产、美容保健等行业为“踩雷”重灾区。

房地产行业

2023年5月31日,湖南荣盛丰业房地产开发有限公司因“发布含有迷信内容广告”被通报处罚,罚款1万元。具体事由是该公司发布了两条“甲第龙脉、桃李天下”的广告用语,用来对荣盛悦府房地产的商业推广。

2021年11月16日,苏州华强房地产开发有限公司被苏州市监局责令停止发布违法广告,并处罚款20万元。此前,当事公司在其微信公众号上发布文章中包含有“风水宝地”的词汇。

美容保健行业

2022年8月,曾因《秘书眼中的上海文峰美容美发集团总裁陈浩》一文中——“浩哥有天眼,掌握万物之规律”的彩虹屁陷入争议的上海文峰公司,被上海市普陀区市场监督管理局罚款200万元和80万元。两则处罚文书显示,当事人在其门店灯箱及公众号中发布“浩哥说”宣传内容,含有大量封建迷信内容。经查明,自2015年开始至案发,当事人以“浩哥说”系列宣传内容为基础,专门编制营销话术培训课件,对员工进行培训,通过员工向消费者宣传其商品和服务具有疾病治疗改变命运延长寿命等效果,借此推销商品和服务。

其他

2023年4月,算命网红“宜和宽哥”被警方抓获,此人通过社交平台帮助客户看运势、姻缘、驱邪等,被指宣传封建迷信、严重扰乱社会公共秩序,3年间通过网络算命非法盈利200余万元,案件正在进一步办理中。

2019年3月,自称为易学协会副会长、世界房地产风水高级策划师、世界风水导师的宿迁男子梁某,三年间吸引了近百人“拜师”,敛财超千万。法院认定其行为已构成虚假广告罪,判处有期徒刑1年11个月,并处罚金人民币100万元。

早在2019年,教育部便发文规定,校外培训机构不得以“国学”为名,传授占卜、风水、算命等封建糟粕。

2023年初,中央网信办启动的专项行动再次强调,加大封建迷信和不良现象整治力度:“持续清理鼓吹炒作封建迷信陋习的帖文、视频信息,处置提供算命、占卜违规服务等问题。”

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